Lost & Forgotten
Launch lessons
2012
Quando perceberam nas empresas e a ausência de um método para realizar essa reconexão da marca com seus valores e sua essência, Flávia Nogueira e Victor Hayashida deixaram para trás carreiras e empresas bem-sucedidas no mercado publicitário para, em 2012, fundar a School/SS99.
"Na verdade, não sabíamos ao certo o que iríamos enfrentar. Mas era preciso se perder para se encontrar. Tínhamos 30 anos na época, e a necessidade de nos identificarmos cada vez mais com nossos valores e criarmos aquilo que acreditávamos foi fundamental nesse processo de largar tudo para irmos viver uma experiência em um lugar que transborda movimento. Nova York é um grande porto de pessoas do mundo".
New York, USA
Visitando as maiores redes de hotéis na cidade, percebemos que havia uma atmosfera diferente naqueles ambientes. Diferente do que acontece no Brasil ou na américa latina, as redes de hoteis são verdadeiros ponto de encontro de tribos, em cada bairro da cidade. O lobby passava a ser disputado e encontrar vagas disponíveis nos restaurantes do hotel e nos quartos uma missão ainda mais impossível.
Era uma verdadeira combustão entre a comunicação 360º acontecendo bem na nossa frente. Do hostess, à arquitetura, às pessoas que frenquentavam, ao design de interiores, aos panfletos de convites, à curadoria do som que rolava nos ambientes e no lobby, aos produtos vendidos na lojinha do hotel, tudo estava conectado. Mas não era uma simples conexão, era sim um estilo de vida que aquela marca transmitia aos seus hóspedes e visitantes. Ou você gosta ou você não gosta, mas o estilo estava bem claro. Já era uma comunicação em nichos acontecendo em 2012.
Ao perceberem esse movimento, Flávia e Victor passaram a estudar como podiam construir uma metodologia que unisse marcas às pessoas, algo similar ao que acontecia nas redes de hotel. Era possível conectar a um estilo de vida?
Como estudantes de moda, Nogueira já havia feito cursos da FIT (Fashion Institute of Technology anos atrás) e Hayashida havia sempre trabalhado em editoriais de moda com revistas no Brasil e estudado em cursos na FASM (Faculdade Santa Marcelina), ambos decidiram que iriam basear seu método como a moda trabalhava: buscando entender a essência de uma marca a partir de seus fundadores e aí sim, através de ume estudo de tendência, encontrar qual a atitude e posicionamento seria adotado em todos os pontos de contato.
Essência
Alugamos um espaço no Meatpacking para trabalhar. Não foi um período fácil, pois existia uma cobrança interna muito grande da nossa parte por termos largado tudo no Brasil e estávamos em um ambiente totalmente diferente e muito dinâmico. No caminho de volta, todas as noites parávamos em uma lanchonete no Brooklyn para comer um hot dog e escutar um rapaz com sua caixa de som. Percebemos que ele era uma pessoa conhecida, havia participado de um video clipe do The Killers e participado de um programa como o The Voicer, chamado Apollo. Mas havia deixado tudo para voltar a ser quem ele era, um cantor de rua. Essa era uma essência que ele jamais queria perder, por dinheiro qualquer. Isso nos trouxe uma certa reflexão de nunca esqueceremos de onde viemos, essa deveria ser uma base importante.
Paris, França
Nogueira sempre estudou muito história da arte ao longo de sua carreira. Em busca de novos aprendizados, resolveu estudar em uma dos lugares mais icônicos da França, o castelo de Fountaineblue. Foi um passo importate para entender que no estudo de pesquisa para a construção da essência de uma marca, o contexto no qual ela havia sido se formado deveria ser tão e mais importante quanto em quem ela havia se tornado.
Ao estudar a história de como a França uma marca havia se tornado uma referência em cultura, elegância e desejo, Flávia percebeu que Paris era como uma marca deveria ser construída. Ao ler os diários de Louis XIV estava claro para ela de que tudo comecou em um ponto inciial: Versailles. Foi naquele espaço que nascia a primeira loja conceito do mundo.
"Louis XIV trouxe a tradição de seu pai e através de pesquisa de tendência trouxe os espelhos de Veneza e os jardins de Londres para criar o que seria a estética Francesa. Com os eventos mudou o que seria a cultura e de forma holísitica trouxe Colbert para validar cada olano de ação na construção de uma marca de desejo.
O que as escolas francesas ensinam sobre o Blue Ocean Strategy, de que a inovação é o balanço entre operação e gestão de custos a favor da construção de desejo, Louis XIV já fazia isso ao trazer o tesoureiro francês ao seu lado na construção de seu plano.
"O que Louis XIV fez ai construir Paris, inspirou a indústria da moda a fazer o mesmo. Tanto que uma das primeiras etiquetas de moda do mundo é francesa, diz Flávia.
A indústria da moda consegue trabalhar muito bem até hoje esses conceitos Moda é sobre longevidade do desejo e ninguém mais do que ela consegue conectar desejo aos seus consumidores e se manterem sempre atuais.
Londres, Inglaterra.
A dupla aproveitou esse ano de 2012 para entrarem juntos em uma das escolas mais tradicionais de Londres em moda e pesquisa de tendência, a Central Saint Martins.
"Aproveitamos o verão europeu e os cursos de pesquisa de tendência para entender de fato como os londrinos, que são conhecidos por serem sempre os lançadores de tendências mundiais"olhavam para esse assunto", diz Flávia.
Estava muito claro para a gente de que, para haver uma trangressão era preciso haver uma tradição. Não existe trangressão sem tradição. E isso foi importante no trabalho de desenvolvimento da metodolgia que iríamos criar", complementa Victor.
Atitiude
A moda é muito reconhecida pelo produto "roupa", mas é importante entender que a moda veste padrões de comportamentos. Se observar o consumidor atualmente é imprescendível para o sucesso da comunicação, saber vest-loé entender a fundo os desejos deles.
O que percebemos é que a indústria da Moda é uma indústria de comodities, e as margens que essa indústria consegue atingir é surpreendente. Ela lida com desejo, com afinidade e especialmente, ela conecta a verdade do seu fundador a verdade do seu consumidor.
Entender a essência, observar para onde essa verdade nos levará, nos fazia entender com mais clareza de que forma uma marca poderia e deveria se expressar, no seu modo de ser, no modo de agir, falar, pensar, vestir. Tudo estaria conectado a um único lifestyle que se conunicaria de maneira verdadeira com seu nicho de consumidores.
Brand Anatomy ®
Passamos ao longo desse período em NYC concentrados em como poderíamos desenhar uma metodologia que pudesse realmente transformar marcas em pessoas e comunicar com desejo e atitude.
Aproveitei tudo o que aprendi em design para agora desenhar processos. Pensar como um designer me ajudou a entender como poderia construir cada etapa de um grande framework.
E eu passei a usar muito da minha redação a contar a jornada de um pensamento que deveria sempre respeitar a verdade e a alma de uma marca e de que forma essa história deveria ser blindada em cada etapa desse processo, complementa Flávia.
School SS99
A inspiração do escritório não poderia ser diferente se não levasse a moda como exemplo. Inspirados pelo desfile mais trangressor do estilista inglês Alexander McQueen, o Sping Summer 1999 a dupla não teria dúvidas no que seria o nome do seu escritório.
"School" vem de escola e dos ensinamentos que toda essa jornada poderia nos levar. Não apenas no aprendizado de como a moda constrói desejos, mas também no aprendizado que seria o processo de empreender. Acreditávamos que a cada cliente, a cada job seria um novo aprendizado, e isso nos motivava muito.
Um das frases de Alexander McQueen era "Você precisa conhecer as regras para quebrá-las. É para isso que estou aqui: para demolir as regras, mas manter a tradição”. Para a dupla, a frase servia como um guia de como iriam levar os negócios em diante. Era preciso entender as regras e a sua tradição para aí sim, propor uma completa transgressão baseada nos estudos de tendência e comportamento dos consumidores.
De volta ao Brasil, nosso primeiro Case
De volta ao Brasil em 2013, a dupla escolheu um lugar calmo e tranquilo que lembrasse as ruas da europa para montar o que seria seu escritório.
Era preciso construir e colocar em prática tudo aquilo que havíamos desenhado no ano anterior. E não seria mais correto do que aplicarmos a nossa metodologia em nós mesmos. E assim o fizemos.
Buscamos uma casa que representasse muito dos valores da marca que a gente queria construir. Não deveria ser aqueles escritórios em salas corporativas e prédios, mas sim uma casa que tivesse ambientes que buscassem a integração não vertical e sim, horizontal. Que trouxesse um ar intimista e que proporcionasse aos nossos clientes uma fuga e um tempo no qual ele poderia repensar efetivamente nos modelos de negócio e especialmente na comunicação.
“Os clientes só entendem a nossa metodologia quando conhecem a nossa casa. Foi o nosso primeiro grande case, e é isso o que eles compram: a conexão em todos os pontos de contato”, diz Victor.
Reconhecimento
Logo em nosso primeiro ano, o resultado realmente superou todas as nossas expectativas. Nosso escritório foi eleito um dos 4 mais inspiradores de São Paulo, e foi matéria de destaque em muitas publicações internacionais.
Claro que isso nos colocou como "Designers de Interiores" ou escritório de Arquitetura. Foi importante esse reconhecimento, pois a gente tinha a chance de também contar para as pessoas que o ambiente comunica tanto quanto uma midia impressa, um logo ou uma campanha. A identidade de uma marca deve se expressar no 3D, em fazer com que os tijolos também se comuniquem.
Acredito que se os clientes não entrassem em nossa casa, dificilmente eles iriam entender o que estávamos propondo ao mercado. Ver e sentir a nossa metodologia funcionando em todos os pontos de contato, com certeza nos ajudou muito a materializar a nossa metodologia. Isso foi muito importante nos primeiros meses, onde não tinhamos ainda grandes clientes como portfólio.
Bringing the Life+Style to Branding
Brand Essence
Lifestyle
Methodology
School/SS99