Tailoring Brands

New Style Leaders

2013 - 2016

Marcas são pessoas. E como qualquer um de nós, que de tempos em tempos precisamos ajustar nosso guarda-roupa, atualizar a maneira como pensamos e transmitimos nossos valores, também as marcas precisam se aprimorar periodicamente. Quando chega esse momento, muitas empresas procuram agências de publicidade, agências de branding, ou escritórios de arquitetura para ajudar nessa repaginação. O que a maioria, entretanto, não percebe é que a solução para essa necessidade não está do lado de fora, mas do lado de dentro, na própria história da empresa.

Por não existir nenhum serviço semelhante, os dois não usam rótulos. “Já nos definiram como agência de branding, consultores de marca, consultores de design. A verdade é que não somos nada disso. Temos uma metodologia muito bem desenhada, e que não se encaixa em nenhum desses rótulos”, diz Victor. 

Quando pensamos em registrar nossos projetos em um website, sempre relutamos bastante, afinal como colocar em alguns slides um material com mais de 8 horas de apresentação e quase 3 meses de pesquisa e de imersão? Mas encontramos uma narrativa que pudesse de uma maneira geral abranger toda essa complexidade em alguns capítulos que dividimos da seguinte forma:

Branding with Style

Projetos de Branding, VBB, VBI (Guaraná, Brahma e Skol) para Ambev

Branding the Skylines

Projetos de Prédios para Vitacon e Camargo Corrêa

Branding Peoples

Branding Personality para pessoas desenvolvido para Marina Lima e Fernanda Tavares

Branding Homes

Projetos de Design de Interiores e Arquitetura

No total, em quase 10 anos foram mais de 100 projetos desenvolvidos para os mais diferentes clientes. Todos os projetos são confidenciais e por isso, caso queira conhecer mais, entre em contato conosco e batemos um papo com o maior prazer.

Branding, VBB & VBI

Branding with Style

Visuals Identity for Ambev: Guaraná, Skol and Brahma

A ambev é detentora das maiores marcas de consumo de bebidas no Brasil. De categorias de refrigerantes a cerveja, possui distribuição em todo território nacional e internacional. A School SS99 iniciou seu trabalho com a marca mais icônica da companhia, a marca da cerveja Skol em meados de 2015 e a partir de então, passou a cuidar das demais marcas como Guaraná Antarctica e a cerveja Brahma/

Entender os códigos visuais que fazem parte de uma marca é talvez o trabalho mais difícil para quem trabalha com design gráfico e visual. Ao trabalharmos com a Ambev em seus principais produtos, nosso maior objetivo era a de construir um lifestyle que envolvessem não apenas o design de embalagens, mas conectar todos os pontos visuais. 

Todos os projetos desenvolvidos para buscar as novas identidades visuais passaram pelo mesmo processo da nossa metodologia. Buscar e respeitar a essência de cada marca, sua origem e sua tradição. E em cima de cada tipo de consumidor, entender profundamente seus anseios e desejos e entregar a eles uma identidade que não fosse apenas o design, mas a música, a direção de arte e todo o conjunto.

Um rótulo precisa contar toda uma história, seu legado, sua origem, qualidade do produto, nome, mas sozinho ele não suporta um lifestyle. É preciso que outros pontos também conversem da mesma maneira. Acredito que foi esse o grande diferencial que nos aproximou das principais marcas da Ambev. A forma diferente de ver e aplicar o design partindo da construção de um lifestyle completo.

O mercado de comunicação sempre evoluiu e os serviços de design também. O importante para cada cliente é entender o perfil de cada agência e escolher o melhor método que se enquadra para determinado momento da companhia. Existem agências que fazem rótulos, logos, embalagens, marcas e lifestyle. A School SS99 adotou uma metodologia de construção de marcas ao redor de um lifestyle próprio e a Ambev nos anos de 2015 entendeu que era esse tipo de parceiro importante no re-branding de suas principais marcas de seu portfólio. Afinal, o que você procura?

 

Branding, VBB & VBI

Experimenting the Experience

Como a School SS99 apresenta seus projetos

Em todos os nossos projetos prezamos muito com a experiência no qual a gente deveria transmitir todo o conteúdo no qual a gente tinha passado e estudado. De viagens aos produtores locais, passando por entrevistas aos consumidores, aos produtos que competem no mesma categoria. Tudo isso era apresentado em um formato de imersão para o time de marketing da Ambev e da própria agência de comunicação. 

​"O objetivo era fazer com que os nossos clientes sentissem a mesma atmosfera que a gente sentiu fazendo a pesquisa. Materializar a eles seja na música, nos produtos, no lifestyle ajudaria muito não apenas a compreensão mas sim a sua implementação"

Mas essa era apenas o "Grand Finale" para algumas marcas ou o grande recomeço para outras. O que importava realmente para a dupla era a de conseguir em um curto espaço de tempo passar todo o conhecimento adquirido aos times e stakeholders.

A apresentação em forma de experiência faz todos os sentidos serem descobertos. E isso ajuda na captura da mensagem. Já fizemos eventos para 100 pessoas a 10 pessoas, o tamanho independe pois nesse caso a experiência é a peça chave para a total compreensão.

O que está por trás de painéis de Leds, iluminação, produtos espalhados, trilha sonora, design de interiores são no fundo os quase 3 meses que leva em média um tipo de projeto desse tamanho. Isso apenas para a concepção, mas com certeza é um enorme atalho para a execução, pois é um guide completo de como a marca pode e deve se manifestar nos mais diversos pontos de contato.

O processo é bem detalhado, mas tentamos deixar claro as etapas que percorremos nos próximos capítulos abaixo.

Branding, VBB & VBI - Chapter 1

Imersão na Origem

A importância de resgatar a sua essência e sua Tradição

Para todas as marcas a School SS99 seguiu a mesma metodologia. Buscar e identificar os valores da marca era algo fundamental para ancorar todo o projeto. 

Por mais que sejam marcas diferentes, cada uma tinha uma origem diferente e única. No caso do Guaraná era preciso ir até a Fazenda Santa Helena para entendermos a relação com os fornecedores e a cultura que estava por trás de um produto tão "original do Brasil". No caso de Brahma, foi preciso investigar a fundo em uma pesquisa histórica sobre os imigrantes que fizeram o mercado e o comércio paulista e no caso da Skol entender o que estava por trás do "desce redondo", e a tradição de uma cerveja que nasceu e uma das cervejarias mais tradicionais da inglaterra e que foi feita para a exportação, diz Flávia.

Original do Brasil vem direto lá da Fazenda Santa Helena, passando nas mãos dos produtores locais da fruta mais brasileira

Joseph Villager e os brasileiros Paul Fritz e Ludwig Mack, em 1888, inaugurou a Manufactura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia, 

Um cerveja que nasceu para a exportação e no qual o nome já dizia tudo, "Salute" para todos apreciadores da cerveja feita em uma das mais tradicionais cervejarias inglesas

Cada rótulo, cada design, cada embalagem e cada código visual originalmente respeitavam a sua origem e a sua ancestralidade. 

A simbologia original de cada marca traz esses códigos e que é natural que com o passar do tempo elas vão sendo esquecidas com overlays de design e curvas modernas. Mas era importante limparmos tudo e através desse processo investigativo entender os fundamentos e os pilares da tradição de cada marca, complementa Victor.

Branding, VBB & VBI - Chapter 2

Entendendo os consumidores

Entendendo os consumidores

Consumer Insights

Existem diversas maneiras de se percorrer esse caminho de buscar um profundo conhecimento do público consumidor. E existem trabalhos maravilhosos feito por empresas de pessoas de muito talento também. O que buscamos não é compreender o momento atual do nosso consumidor, mas observar os seus anseios e desejos através de seu próprio lifestyle.

Existem casos que recebemos do próprio cliente e da própria empresa de pesquisa um material completo para estudarmos juntos o que é desejo para esse grupo que foi detectado. Isso envolve um trabalho que chamamos de consumer insights, que passeia pelas gerações, pelos betas, pelos alfas e que nos ajudam a definir trilhas que podemos observar e aprender com esses consumidores

São essas trilhas que nos darão um direcionamento completo para que movimentos, que artistas, que micro e macro movimentos podemos começar a construir e a trazer para o nosso ecosistema visual que vamos construir para as marcas. O importante é que esse estudo é vivo, e ele deve ser analisado e re-estudado quase que semanalmente pelo time de pesquisa e insights. E nosso time é feito e montado para cada perfil de projeto, publico e lifestyle.

Basicamente entendemos o nosso framework definindo junto ao cliente o target a ser aprofundado e que tipo de manifestações culturais e comportamentos são importantes de serem observados e aprendidos. Para liderar uma conversa com os novos consumidores é preciso ter muita atitude e muito conhecimento do universo e esse tem sido uma das maiores dificuldades de shift da nossa mentalidade. Aprender a falar com nichos é cada vez mais conhecer e adentrar nas suas profundezas. Ou você é verdadeiro ou você não suportará ficar muito tempo, nem por você e nem pelo cliente que irá rapidamente desmascará-lo.

Foto da Eden Marley, Marina Lima, etc

No caso de Skol tivemos que procurar por artistas e do meio cultural seja em São Paulo ou em Nova York, no caso de Guaraná passamos por Itaquera, Praia Grande, Ilha Bela e até Venice na California e para Brahma fomos atrás de imigrantes e pessoas descendentes dos bairros mais tradicionais de São Paulo. 

Para cada cliente buscamos metodologias e processos diferentes. Não existe um modelo padrão, pois cada marca chega em um determinado estágio seja de desejo, seja de processos internos. Sugerimos um estudo geracional e ao entendermos as trilhas e lacunas, buscamos nos aprofundar trazendo um time de especialistas  para nos ajudar a compreender mais os seus estilos e entender quais tendências podemos identificar como pertinentes ao nosso produto, marca ou serviço.

Branding, VBB & VBI - Chapter 3

Mapeando as tendências

Um olhar para o Futuro

Entender os padrões de comportamento de cada tipo de consumidor e entender o que os motivam a querer fazer parte e a se engajar, detalhamos a fundo quais movimentos precisam ser vistos.

Existe sempre um ponto central ou um ponto no qual aquele movimento está em maior evidência, aponta Flávia. Quando estudo todos os comportamentos consigo traçar uma rota de viagens e de lugares importantes de serem vivenciados.

É uma descoberta e aprendizado tanto para a gente quanto para os clientes. É uma grande jornada cultural, entendendo o lifestyle que está presente na vida daqueles consumidores. Ir de encontro ao polo central de um movimento é estar no centro de tudo onde tudo merece ser observado e experimentado.

Acho muito importante ressaltar que em vários casos, clientes nossos mesmos nos perguntam sobre a questão de sermos exclusivos ou de trabalharmos uma determinada categoria. Mas acreditamos que cada marca tem a sua própria identidade, não importa se são concorrentes ou não, o importante é se apropriar e se manter fiel a essa sua tradição e trangressão, explica Victor.

Para Guaraná todo o estudo dos comportamentos nos levou a Venice na Califórnia. Quer lugar mais antagônico do que um dos lugares no qual não se vendia quase refrigerantes em nenhum lugar? Mas era importante entender o que fazia os jovens a optar por outros produtos e como o Guaraná poderia encontrar maneiras de seguir sendo uma marca desejada pelos jovens buscando sua própria atitude.

Já para Skol esse estudo preliminar nos levou diretamente ao mundo do hip hop, bem no meio de Nova York. Esse movimento ganha força a cada ano, mas para aquele ano em meados de 2015 pouco se conhecia sobre a dupla Pharrell Willians e Nigo (hoje é o diretor criativo da marca Kenzo) e de um cenário totalmente pop e cheio de estilo e atitude que a marca poderia aprender para trazer alguns elementos a bordo. O que é completamente oposto à marca Brahma, que fala diretamente com o mestre cervejeiro, que dá valor aos ingredientes, à maneira de se fazer. Cada universo é totalmente diferente, mas é preciso entender para onde cada marca deve olhar e aprender a se comunicar. E isso é um trabalho de um designer, que por sí só é um grande observador e de um comunicador que é o tradutor que fará toda a imersão naquele universo. Por isso esse material ajuda bastante não apenas ao cliente, mas também ao marketing, às agências de comunicação e todos os demais colaboradores que devem ajudar a blindar esse ecosistema.

Branding, VBB & VBI - Chapter 4

Encontrando o Lifestyle da Marca

A importância de resgatar a sua essência e sua Tradição

Importante lembrar que o que nos trouxe até essa etapa foi exatamente as particularidades individuais de cada marca através de entender a sua origem, seus códigos tradicionais e principalmente a visão de seus consumidores.

Cada marca possui uma identidade, uma fala, um pensamento e uma crença. Em cima disso, identificamos quais micro e macro movimentos compões o universo de cada uma delas e passamos a construir um guia visual que respeite essa particularidade e especialmente sua individualidade.

São construídos em cima dessas pesquisas de tendência seus moodbards, guia visual de estilo, fotografia, direção de arte, paleta de cores, padrões gráficos e o mais importante: quais artistas, músicas e bandas, escritores, criadores compõe cada universo de marca.

É em cima desse direcionamento que o trabalho do designer passa a fazer sentido. Com um guia desse em mãos acabamos delimitando uma área de trabalho para que o design possa se aprofundar não em opções horizontais mas sim, verticais, indo cada vez mais a fundo ao que a marca precisa.

Muitas vezes o trabalho de designer se mistura em procurar referências e em cima delas apresentar ao cliente o desenvolvimento que ele acredita. Com o BrandAnatomy® conseguimos pular essa etapa e trazer uma consistência e densidade de exploração muito útil ao designer. E esse material se expande aos criadores de conteúdo, roteiristas e redatores.

Acredito que um dos maiores benefícios que essa metodologia traz é a assertividade e especialmente a conclusão. Normalmente acabamos sempre levando opções e variações diferentes para que o cliente escolha, e nesse caso, é o oposto. É a marca e a sua origem que nos leva a um caminho repleto de inspirações e criações. Isso traz uma produtividade e confiança muito maior para todos os envolvidos, não temos dúvida.

Nesses casos que estamos explorando no momento, tanto Guaraná, Skol e Brahma tiveram seu mapeamento de estilo bem desenhado e definido, tudo baseado em pesquisas com materiais de pesquisa de tendência de agências de Londres que trabalham especificamente com o universo da Moda. Trazer esse universo para o mundo corporativo é um dos grandes pilares da metodologia, pois acreditamos que o desejo se expressa em diversos produtos. São eles, afinal, que quando conseguem, materializam esse desejo direto ao consumidor.

Branding, VBB & VBI - Chapter 5

Design & Lifestyle Expressions

A importância de resgatar a sua essência e sua Tradição

Essa é a parte na qual é possível materializar boa parte de um projeto de marca dentro da nossa metodologia. Afinal, o mundo e a nossa sociedade é e sempre foi muito atrelado à estética. Então, como sempre usamos a indústria da Moda como referência e como base do nosso trabalho não deveria ser diferente a forma de apresentarmos nossos projetos visuais.

Se aquela criação pode servir como estampa de uma camiseta por exemplo, eu teria coragem, desejo e especialmente vontade de sair com ela na rua? Parece uma pergunta simples, mas muitas vezes nos esquecemos disso quando fazemos as artes de algum projeto. Ele não deve ser feito para se diferenciar do concorrente em uma gôndola, ou então para ser o mais "apetitoso" de uma categoria, mas para a gente é: está cool o bastante para eu usar com uma calça jeans?

Partindo desse ponto a School SS99 passava a criar uma coleção que envolveria não apenas o design de embalagem mas também a criação de um lifestyle para cada marca da companhia.

Não há problemas de trabalharmos para marcas concorrentes. O fato da Ambev ter nos contratado para cuidar das duas de suas principais marcas exemplifica o fato delas terem compreendido naquela época que cada marca deveria expressar seu próprio lifestyle. Afinal um consumidor de Brahma não é um consumidor de Skol e logo, seus universos visuais são e serão completamente distintos.

Quando se cria um Lifestyle para uma marca a gente encontra não apenas seus códigos visuais e aplica em vetores como um rótulo, uma embalagem, mas também um universo a ser explorado por fotógrafos, diretores de cena e especialmente a parte que muitas vezes fica esquecida e um projeto de marca: o visual merchandising. 

Foi muito comum as dúvidas surgirem em algumas reuniões de imersão das marcas como: "Como deve ser uma mochila para o meu trade? A marca X nos procurou recentemente, será que podemos nos associar a ela? A modelo ou influencer X está fazendo um trabalho muito legal, será que é bom termos ela na nossa marca?". Veja, com um material como esse é possível entender quais parcerias podem e devem ser feitas, incluindo co-brands. Do que criarmos do zero um visual merchandising porque não trazer produtores e marcas de moda que estão precisando de visibilidade e que são super cool dentro de seus nichos? 

O trabalho de lifestyle entregou para a Skol, Brahma e Guaraná as respostas a várias questões que muitas vezes ficavam sem respostas. O universo passava a ser tão amplo que passeamos em nossos projetos como poderia ser a "casa" das marcas e quais experiências verdadeiras e conectadas a elas poderiam oferecer a seus públicos. Desde uma parceria com hostels para Guaraná, a um prédio na icônica Avenida São João com a Ipiranga para a Brahma, como um point de balada e experiência para a Skol e um empreendimento de 10 andares.

 

Expandir a visão era parte fundamental da importância de um projeto dessa magnitude. E hoje em dia, quando vemos a Anitta sendo a Diretora Criativa para a Skol Beats, ou quando vemos um moletom do Guaraná antartica sendo usada pela Manu Gavassi ou então os mestres cervejeiros da Brahma, temos orgulho de ter feito um trabalho que segue o que acreditamos de uma linha de continuidade.  

Branding, VBB & VBI - Chapter 5

Brand Drivers & Brand Positioning

Posicionamento sua marca em um mundo tão diverso e plural

 Compreender quais drivers de comunicação que uma marca deve usar como pilares é parte fundamental desse capítulo do nosso Brand Anatomy®. É através do estudo de cada história, origem de marca e mapeamento de tendências que conseguimos definir claramente qual o Brand Positioning que a marca deve adotar.

Isso significa que aqui é o Design e Expressões na Comunicação. Quais manifestos e quais bandeiras em um mundo politizado uma marca pode e deve se apropriar. Há uns 10 anos atrás, existia apenas o Facebook como plataforma de rede social, o Instagram engatinhava e o tik tok então não havia nascido. Hoje em dia os assuntos se espalham de maneira muito rápida, as marcas estão cada dia mais no meio de tantos assuntos e precisam se posicionar. Como saber como se comportar em cada situação? O trabalho de branding deve ajudar a marca nessas questões, não apenas a responder aos assuntos que estarão expostas, mas principalmente se podem e devem se apropriar de alguns assuntos sem parecer estratégia de marketing e sim, algo natural à sua essência.

O trabalho que desenvolvemos nessa etapa é muito importante na parte estratégica também de comunicação. Saber como alguns termos evoluem na nossa sociedade é importante para que a marca se mantenha sempre atualizada na sua fala e não apenas no visual que ela vai adotar.

No caso de Guaraná, o que significava "Wellness" há 5 anos já não é mais o que significa nos dias de hoje, Todos os pilares que muitas vezes baseamos nossos produtos e serviços passam por evoluções, assim conforme o mundo evolui. É preciso então criar estratégias de comunicação em cima desses novos pilares redefinidos e através de empresas de monitoramento, entender quais são os que precisam estar à frente dos produtos concorrentes.

Através desses drivers é que é possível fazer com que um lindo brand book não se tornasse apenas um table book para decoração. Por termos como essência a comunicação e termos vindos de agências de Publicidade e Comunicação, era importante entender como ajudar ao máximo a tirar as estratégias do papel fazendo com que o Brand Book se tornasse um Bible Book da marca. 

Branding, VBB & VBI - Chapter 6

Putting ideas in Practice

Adaptando a inovação à tradição

O que encontramos de similaridade em todos os projetos de larga escala como é o caso da Ambev é a dimensão e a grandiosidade de tudo o que é feito como design. Propor a troca da cor de uma tampa de uma garrafa, não é apenas uma tampa, mas milhões de tampas que levam tempo para refletir uma nova identidade em um país com a dimensão do nosso Brasil. 

Ao propor uma nova embalagem é preciso considerar o que fazer com o que já estão na gôndola lá do mercado do interior do país. Na televisão, transformar a imagem é algo rápido pois se trata de mídia digital, mas quando falamos de uma mídia física como a embalagem e os produtos de visual merchandising algumas coisas devem e precisam ser levadas em consideração, como o tempo que se levará para automaticamente as embalagens serem substituídas conforme o tempo de consumo ou se vale a pena forçar a troca gerando um custo de desperdício de produto muito elevado. 

A visão da nova identidade precisa então passar por etapas de implementação. De que forma podemos adaptar o design para compreender cada etapa? Muitas vezes isso pedia alterações complexas e outras simples, ou de distribuição de mercado. Mas o branding deve entender a complexidade de casos como esses e estar preparado a adaptar a ideia e estratégia visual de forma a enfrentar desafios tão complexos como esse que envolve a inovação.

Atrelamos muito do nosso design aos planejamentos anuais de cada marca junto ao time de inovação. Muitas vezes o processo final só seria concluído ao longo de 3 anos e de que forma o design não perderia parte da magia do que havia sido construído? O fato de trabalharmos sempre com previsão de tendências nos ajudou a, em cada etapa, trazer um design atual e dentro do que foi proposto no trabalho de branding da marca. Os desafios de implementação são diversos e esse da Ambev reflete os desafios de inovação de uma grande indústria. Assim como os pequenos também tem desafios diferentes o importante é o Branding estar preparado para compreender e trazer respostas para cada etapa. E a nossa metodologia e processo consegue nos blindar em dificuldades como essas.

Quotes Fernando Bayeaux

 

Architecture & Product Development

Branding the Skylines

Projetos para produtos de Camargo Corrêa e Vitacon

Design está presente em todos os lugares. Da hora em que levantamos, estamos frente a frente com todos os tipos de design: do pattern e do corte do seu pijama, da cor da escova de dente, da marca das lentes de contato à embalagem do shampoo e a marca do café que você senta ao abrir o design da sua geladeira. 

Mas não para por aí. Ao abrir a janela com o seu copo de café você se depara ao skyline da sua cidade. E como tudo é diferente. Cada prédio traz um molde de uma determinada época de arquitetura, onde os empreendimentos foram feitos para rentabilizar ao máximo um modelo de operação espalhando por bairros diferentes épocas completamente diferentes.

Ao percebermos isso, pensamos que o mesmo processo de se fazer uma marca poderia ser aplicado em um modelo de empreendimento. Não que fosse tudo igual a uma mesma estética como Hausmann fez em Paris, mas que ao menos cada bairro tivesse ao menos sua essência respeitada. Porque bairros que eram grandes centros industriais em São Paulo estavam recebendo prédio neoclásicos? Afastava os antigos moradores e atraiam novos sem nenhuma relação com o histórico do bairro. E as vendinhas e os comercios locais? Como era possível sobreviver a um modelo nesse?

Pensando em tudo isso, adaptamos o nosso modelo de Branding para a construção de prédios que pudessem trazer não apenas a estética do bairro ao qual estavam sendo incorporados, mas também ao lifestyle oferecido. Porque todos os prédios precisavam de uma churrasqueira na varanda?

No período de 2014 a 2018 trabalhamos com duas incorporadoras: Vitacon e Camargo Corrêa na área de desenvolvimento de produtos. Com o lançamento do novo plano diretor da época, as incorporadoras passavam a ter novos desafios como por exemplo, empreender e construir prédios em áreas antes totalmente planas como era o caso do bairro da Vila Madalena em São Paulo. Nosso papel era junto ao time de produtos, entender o local do próximo empreendimento, respeitando sua origem e ancestralidade, a história dos moradores e do comércio local e desenharmos um produto que atendesse não apenas esteticamente, mas que trouxesse e respeitasse o lifestyle do próprio bairro no qual estava sendo construído.

Adicionar serviços dos comerciantes locais ao concierge do empreendimento e comunicar o empreendimento desde o stand de vendas, materiais de comunicação e conteúdo também faziam parte do nosso escopo de projeto. Muitas vezes, através de briefings para agências de comunicação que contratávamos ou a gente mesmo executava pela School SS99.

Foram desenvolvidos durante esse período ao menos 6 projetos de produtos diferentes em bairros como Vila Olímpia, Jardins, Vila Madalena, Chácara Flora, Vila Madalena e Moema. O processo de empreendimento é um dos mais longos que conhecemos e podemos ver até hoje alguns desses projetos em andamento sendo levantados em um skyline de São Paulo, mas com o orgulho de vermos parte deles agora integrados à essência de cada bairro e local.

Branding for Product Development

Feeling the Atmosphere

A importância da experiência para mudança de mindset

Da mesma maneira que a School SS99 apresentava os projetos de Branding e Lifestyle, nesses projetos não deveria ser diferente. 

"As vezes, estamos lidando com mudanças de mindset. O que isso quer dizer? Mudar a forma de uma indústria pensar, do Financeiro, ao Diretor, aos Gestores e especialmente à equipe de vendas a respeito do lançamento e desenvolvimento de um produto envolve etapas que precisam ser digeridas por etapas".

Nosso processo sempre foi de disrupção, mas as vezes essa disrupção pode gerar uma grande falta de compreensão por parte do time que está envolvido. Quem nos contrata normalmente é por indicação do CEO ou um departamento que se encantou com a possibilidade de fazer "algo diferente". Mas para o sucesso de um projeto é importante o alinhamento de todas as demais áreas.

Nesses casos, para cada projeto buscamos a melhor forma de representar a nossa visão em torno do produto que será apresentado. Nas fotos acima se trata de um projeto para a Camargo Corrêa para a apresentação do empreendimento localizado no bairro dos Jardins em São Paulo. Nas fotos abaixo, apresentação para todo o time do produto a ser empreendido na Vila Madalena em São Paulo.

Nós sempre buscamos o apoio da experiência para facilitar a compreensão dos produtos. Todos os sentidos são acionados nesses momentos, e nos preocupamos com todos os detalhes, desde o tempo e movimento, dos códigos arquitetônicos, do comércio local e especialmente a história do bairro.

Branding for Product Development - Chapter 1

Setting the Scene

Vizinhos do mesmo bairro

Em um primeiro momento o maior objetivo é conhecer a fundo as raízes e a essência do bairro no qual o empreendimento será construído.

"Não existe nada mais agressivo do que uma incorporadora chegar a um bairro, derrubar aquelas casas antigas e construir um prédio com linhas e acabamentos modernistas em uma vizinhança com a arquitetura toda colonial.""

Isso traz um desequilíbrio não apenas na questão estética, mas também cultural, afinal, o público de acordo com o lifestyle do empreendimento será outro e aos poucos o bairro vai se transformando".

Sem contar as mercearias, o comércio local de bairro que pode ter parte dele esquecido por não fazer fit com o novo perfil que o empreendimento pudesse trazer. Foi pensando em tudo isso, que pensamos que era preciso entender profundamente o bairro escutando os moradores e suas histórias assim como observando o comércio e toda a sua dinâmica.

Isso nos ajudaria na montagem de um briefing, pois poderia nos dizer como em muitos casos uma simples alameda de serviços acoplado aos novos condônimos poderia fortalecer o mercado local e ajudar a trazer um público semelhante à origem do bairro. Em alguns casos a gente propôs parcerias com marcas modernas, mas em alguns outros porque não um serviço de lavanderia integrada e oferecer esse espaço para que o bairro pudesse operar de maneira conjunta com o condomínio? Várias ideias podem ser levantadas em um momento desse, mas o mais importante é entender quais serviços e qual lifestyle faz sentido com aquele bairro e aquela região.

Não é fazer com que o consumidor se apaixone apenas pelo produto, mas que ele se apaixone por aquela região e aquelas características. Isso faz com que o produto deixe de ser apenas uma commoditie de tijolos e metro quadrado e passa a ganhar vida, diferente em cada região. 

Branding for Product Development - Chapter 2

Mapping the Scene

Movimentos dos consumidores

O que encontramos no desenvolvimento desses projetos foram muitos dados. O mercado imobiliário trabalha com bastantes projeções e estatística. Dados sempre são importantes, mas a grande oportunidade é saber como cruzar esses dados de maneira que realmente nos levem a algo novo.

Se por um lado os dados são importantes para valorizar um produto e entender como deve ser o metro quadrado e quais serviços e quantidade quartos, cruzar essas informações com tendências de comportamento de compra já era algo imprescendível naquele momento. 

O conceito de moradia vem mudando conforme as gerações passam e isso está muito ligado de acordo com a economia de um contexto histórico como o Brasil. Se para os Millenials moradia não era importante, para a geração Z passou a ser, e a diferença entre essas duas gerações é muito pouca. 

Mais do que um trabalho preciso, nessa etapa é preciso entender que estamos tratando de padrões comportamentais. É a mesma coisa que unirmos um trabalho de humanas a um de exatas e esperar que o resultado seja sempre o mesmo. Esta etapa exige uma análise bem detalhada para que os anseios do consumidor estejam de acordo com o mercado e que o produto seja concebido dentro da maior assertividade possível.

O grande desafio no desenvolvimento de produtos de incorporações é que estamos tratando de uma das cadeias mais longas de lançamento. Temos uma média de 7anos para que o produto seja entregue e uma das primeiras etapas não é a criação mas sim a monetização. Inverter essa ordem ou ao menos adequar o geranciamento dessas etapas é o grande desafio de mudança dentro desse mercado.

Por isso, acreditamos que o mapeamento de tendências de consumo somado às questões dos dados de mercado, deveriam ser quase que obrigatório nessa etapa, afinal, essa visão de futuro poderia nos ajudar a levar a adequar ao máximo o desenvolvimento do produto.

Branding for Product Development - Chapter 3

Mapping the Missions

Movimentos dos consumidores

Qualquer produto que venha de uma companhia é natural que a ordem seja desenvolver de acordo com os valores da organização. Muitas vezes essa lente não está clara e acaba se perdendo durante os anos e também por olhar muito oportunidades de mercado. 

O objetivo de um projeto desse era o de resgatar, através de um trabalho de olhar para a marca, a essência do fundador da Camargo Corrêa. O que motivava o Sr. Sebastião quando sonhou em construir prédios e realizar grandes obras?

Foi atrás dessas respostas que realizamos uma imersão de branding para que nos direcionasse de acordo com a visão e valores da companhia a criação de uma nova linha de produtos.

Branding for Product Development - Chapter 4

Mapping the Style

Movimentos dos consumidores

O trabalho de pesquisa de tendência envolve nesse caso dois pontos fundamentais: o perfil do novo consumidor e também um histórico do bairro e sua ancestralidade. 

Desenvolver pesquisas como essa é rico, pois nos fez conhecer a fundo o que realmente pode motivar um consumidor em diversos cenários: econômico, investimento, moradia ou mesmo uma afeição e desejo.

Entender os diferentes needs deixa o projeto complexo e desafiador, porque, acima de tudo a linha que consegue ser horizontal quando falamos de diferentes intenções e comportamentos de compra é o desejo. 

Nosso desafio era o de trazer revestimentos, acabamentos e uma estética que representasse a origem e a naturalidade do bairro no qual o empreendimento estaria inserido e através desse levantamento propor o que seria a estética e estilo arquitetônico. Isso ajudaria muito na busca pelos escritórios de arquitetura que poderiam desenvolver esse produto pois como teríamos uma linha bem definida era mais simples buscar por escritórios e arquitetos que naturalmente refletiam aquela tendência e estilo em seus projetos, evitando assim, desgaste de briefing e falta de compreensão do produto.

Branding for Product Development - Chapter 5

Mapping the Life

Criando e desenvolvendo o produto

Deixando a estética de lado, agora era a fase tão importante quanto a anterior. Definir quais seriam as áreas sociais e de convivência.

O que existia no mercado era um combinado de salão de festas, espaço gourmet e área fitness. Encontrar novas funcionalidades seria um primeiro passo para definir dentro daquela área qual seria o lifestyle que poderíamos propor. 

Um bar? Um restaurante? Uma área de coworking? Olhar no ano de 2022 e pensar que as áreas e serviços comuns podem ser tudo isso, no ano de 2015 isso não era muito novo. Existia novos modelos prontos que trafegavam pelas cidades com um tom mais modernista, mas não existia um trabalho de conhecimento do lifestyle e de serviços atrelados a cada bairro.

No projeto dos Jardins, um dos desafios era de fazer uma parceria com uma loja conceito na fachada do prédio e seria preciso procurar por marcas que representassem o produto e que pudesse atrair parte do nosso público. Já no projeto da Vila Madalena o objetivo era fazer uma alameda de serviços com o comércio local operando e dando o suporte. Para cada bairro uma característica nova deveria ser incluída.

Desenvolvemos junto ao time de interno da Camargo Corrêa os ajustes nas plantas de layout considerando o tamanho pré-aprovado da planta baixa e coordenando o desenvolvimento do modelo decorado auxiliando no design de interiores, projeto de iluminação e disposição de objetos e áreas comuns.

Os desafios começam a sair das etapas tradicionais de desenvolvimento de um produto convencional, e isso claramente é um atrativo mas também um desafio interno muito grande, especialmente com a equipe de vendas. 

Branding for Product Development - Chapter 6

Mapping the Sales Team

Engajamento do cliente interno

Uma das etapas mais importantes é o alinhamento entre os departamentos. E isso em grandes organizações que nasceram e cresceram em um modelo vertical é um dos maiores e mais complexos desafios.

Se uma equipe de vendas, recebe as suas metas e objetivos e comissão, qualquer que seja a alteração do produto a princípio pode ser vista de maneira positiva, mas a partir do momento que você muda por completo, isso pode gerar uma série de dúvidas e por fim, se não for muito bem cuidada e planejada pode gerar desconfiança.

O time de desenvolvimento de produto, de marketing e de vendas precisa estar seriamente alinhado junto ao modelo de negócio e comissionamento. O importante é não esquecer dessa dificuldade e pensar de que forma podemos retroalimentar esse sistema oferecendo desde um treinamento diferenciado, a um estande de vendas e a um novo suporte envolvendo os materiais de venda e também os materiais de comunicação.

Engajar não apenas o consumidor externo, mas o interno é um papel fundamental. Isso comprova de que todos os modelos de negócio estão caminhando na mesma direção e olhar para o time de vendas oferecendo não apenas uma ideia de produto mas um novo material e conteúdo que possa ajudá-lo é um dos pilares em um movimento como esse.

Em nossos projetos, desenvolvemos desde o que seria a identidade visual dos empreendimentos, como a sua campanha de lançamento atrelando ou não a alguma personalidade e pensando em toda uma estratégia de vendas para o time comercial. Desenvolvemos o estande e material de vendas, assim como pensar no conteúdo do material a ser apresentado.

Branding for Product Development - Chapter 7

Mapping the Communication

Engajamento do cliente externo

Como um serviço de consultoria, para o lançamento do produto foi realizado o planejamento estratégico de comunicação de acordo com cada produto.

Considerando as diversas etapas e fases que envolve um lançamento, quais ações, ativações e eventos poderiam acontecer durante as etapas de vendas. 

Nosso trabalho era coordenar e aprovar as ações internas junto ao time de marketing e auxiliar na contratação de agências de comunicação para o desenvolvimento e operação de cada projeto desenvolvido.

É natural que para alguns empreendimentos fosse mais necessário o apoio de uma agência com mais apelo de curadoria e conteúdo, já outros produtos pediam mais mídia e performance. Como já tínhamos o briefing do produto, todo o material de lançamento criado e desenvolvido essa etapa facilitava muito o trabalho de definição do escopo das agências que poderiam nos auxiliar em cada etapa de acordo com cada expertise. 

A agência acaba recebendo um trabalho mais alinhado, com o direcionamento e planejamento de ações pré-definidos podíamos optar pela especialidade onde cada uma poderia se dedicar especialmente nos seus skills e isso só nos trouxe clareza e sinergia com o trabalho desenvolvido.

Architecture & Product Development

Branding Peoples

Projetos para produtos de Camargo Corrêa e Vitacon

Design está presente em todos os lugares. Da hora em que levantamos, estamos frente a frente com todos os tipos de design: do pattern e do corte do seu pijama, da cor da escova de dente, da marca das lentes de contato à embalagem do shampoo e a marca do café que você senta ao abrir o design da sua geladeira. 

Mas não para por aí. Ao abrir a janela com o seu copo de café você se depara ao skyline da sua cidade. E como tudo é diferente. Cada prédio traz um molde de uma determinada época de arquitetura, onde os empreendimentos foram feitos para rentabilizar ao máximo um modelo de operação espalhando por bairros diferentes épocas completamente diferentes.

Ao percebermos isso, pensamos que o mesmo processo de se fazer uma marca poderia ser aplicado em um modelo de empreendimento. Não que fosse tudo igual a uma mesma estética como Hausmann fez em Paris, mas que ao menos cada bairro tivesse ao menos sua essência respeitada. Porque bairros que eram grandes centros industriais em São Paulo estavam recebendo prédio neoclásicos? Afastava os antigos moradores e atraiam novos sem nenhuma relação com o histórico do bairro. E as vendinhas e os comercios locais? Como era possível sobreviver a um modelo nesse?

Pensando em tudo isso, adaptamos o nosso modelo de Branding para a construção de prédios que pudessem trazer não apenas a estética do bairro ao qual estavam sendo incorporados, mas também ao lifestyle oferecido. Porque todos os prédios precisavam de uma churrasqueira na varanda?

No período de 2014 a 2018 trabalhamos com duas incorporadoras: Vitacon e Camargo Corrêa na área de desenvolvimento de produtos. Com o lançamento do novo plano diretor da época, as incorporadoras passavam a ter novos desafios como por exemplo, empreender e construir prédios em áreas antes totalmente planas como era o caso do bairro da Vila Madalena em São Paulo. Nosso papel era junto ao time de produtos, entender o local do próximo empreendimento, respeitando sua origem e ancestralidade, a história dos moradores e do comércio local e desenharmos um produto que atendesse não apenas esteticamente, mas que trouxesse e respeitasse o lifestyle do próprio bairro no qual estava sendo construído.

Adicionar serviços dos comerciantes locais ao concierge do empreendimento e comunicar o empreendimento desde o stand de vendas, materiais de comunicação e conteúdo também faziam parte do nosso escopo de projeto. Muitas vezes, através de briefings para agências de comunicação que contratávamos ou a gente mesmo executava pela School SS99.

Foram desenvolvidos durante esse período ao menos 6 projetos de produtos diferentes em bairros como Vila Olímpia, Jardins, Vila Madalena, Chácara Flora, Vila Madalena e Moema. O processo de empreendimento é um dos mais longos que conhecemos e podemos ver até hoje alguns desses projetos em andamento sendo levantados em um skyline de São Paulo, mas com o orgulho de vermos parte deles agora integrados à essência de cada bairro e local.

 

Quotes de Michele Luckman

Branding People

Fernanda Tavares e Marina Lima

Ao perceberem esse movimento, Flávia e Victor passaram a estudar como podiam construir uma metodologia que unisse marcas às pessoas, algo similar ao que acontecia nas redes de hotel. Era possível conectar a um estilo de vida? 

 Video de Marina Lima (?)

Homemakers

Maison Alexandrine, Africa, Flag.CX

Quote de Sergio Gordilho, Alexandra ou Martini (?)

 

Desafios e aprendizados

A dupla aproveitou esse ano de 2012 para entrarem juntos em uma das escolas mais tradicionais de Londres em moda e pesquisa de tendência, a Central Saint Martins.

​"Aproveitamos o verão europeu e os cursos de pesquisa de tendência para entender de fato como os londrinos, que são conhecidos por serem sempre os lançadores de tendências mundiais"olhavam para esse assunto", diz Flávia.

Estava muito claro para a gente de que, para haver uma trangressão era preciso haver uma tradição. Não existe trangressão sem tradição. E isso foi importante no trabalho de desenvolvimento da metodolgia que iríamos criar", complementa Victor.

Bringing the Life+Style to Branding

Brand Essence

Lifestyle

Methodology

School/SS99